ВЕРА ИЛЬИНА: «ХОЧУ, ЧТОБЫ ЦВЕТЫ СТАЛИ ПРОДОЛЖЕНИЕМ СТИЛЬНОЙ И КАЧЕСТВЕННОЙ ЖИЗНИ»
Работу в цветочном бутике, вроде, и работой не назовешь: столько вокруг красоты, нежных ароматов, света и ярких красок. Казалось бы, бизнес, но связанный с творчеством. Однако, за каждым делом, в том числе и творческим, стоит строгий расчет, безупречный профессионализм, абсолютный вкус, чувство меры и любовь к тому, чем занимаешься, конечно, тоже.
А иначе как объяснить, почему созданный не так уж давно цветочный онлайн-маркет MOMENT ныне входит в ТОП-10 лучших салонов Петербурга?
Секретами такого успеха делится автор, вдохновитель и основатель проекта Вера Ильина.
Вера, почему и как вы занялись цветочным бизнесом?
Моя «цветочная» жизнь началась 17 лет тому назад, и началась она случайно: я, будучи на первом курсе института, просто для того, чтобы подработать, пришла на летнюю практику в один из лучших салонов города. Пришла – и осталась: мне очень там понравилось. Я – человек открытый людям, трудолюбивый, это заметило руководство и приняло решение обучить меня профессии. Там я и получила основные навыки, причем, мне повезло: я училась сразу у лидеров рынка и получила лучшее, что было на тот момент в профессии. Освоила я науку флористики довольно быстро, у меня все получалось.
Начала я, конечно, с азов, с самых элементарных вещей: помогала флористам, полы подметала, воду в цветах меняла. Видимо, подметала полы я очень хорошо, потому что для меня открылись следующие двери. Прошло 17 лет, но, знаете, ничего не изменилось в том смысле, что самые старательные, трудолюбивые и ответственные люди, выполняющие на совесть и с удовольствием даже самую простую работу, будут двигаться вперед в своей профессии. В моем случае это так и было.
Рынок цветов менялся, я из одного топового салона переходила в другой, пока не поняла, что зашла в тупик, что я могу и хочу делать больше, чем делаю. Мои амбиции тогда не мог удовлетворить ни один из проектов. Я открыла цветочную мастерскую, получается, от безысходности – мне больше некуда было идти, кроме как начать что-то делать самостоятельно. С того момента, как мы открыли мастерскую и до того момента, как она вышла на рынок, прошло еще пять лет. За это время мы перепробовали все: занимались оформлением, свадьбами, составлением букетов… Многое из этого, кстати, у нас получалось хорошо.
Но в итоге к пятому году я уже твердо знала, что мне нравится, в чем мои сильные стороны, и что будет иметь спрос на рынке.
Вы на рынке, в общем-то, недолгое время, но уже вошли в топовую десятку. В чем секрет такого успеха?
К началу проекта я определила для себя основные принципы: во-первых, я хотела, чтобы это был модный актуальный проект, при этом доступный для всех. Для этого в чек в 2 500 рублей мы заложили и доставку, чтобы наш покупатель не стоял перед выбором: дорогая доставка или скудный и некрасивый букет. К слову, мы опирались на чек 2 500, на самом деле у нас можно купить цветы от 1300 и до полутора тысяч рублей. Мы начали с того, что стали собирать базовую коллекцию: в ней есть самые разнообразные цветы и букеты, и каждый может выбрать для себя подходящий. Мы изначально определили, что из этого подойдет нашим покупателям с разными кошельками. Это также было одним из условий концепции проекта.
Далее: мне хотелось, чтобы цветы стали продолжением стильной и качественной жизни. Мне близко то, что в основе наших монобукетов — лаконичный дизайн, мы не хотели, чтобы они были пестрыми и аляпистыми. История с моноцветами получилась случайно. Изначально концепция проекта была в том, что мы подумали за наших покупателей, мы не предоставляем им права выбора того, что будет в букете, заранее определяя для них готовые решения.
Ваш MOMENT – это онлайн – маркет, а люди традиционно больше доверяют тому, что можно потрогать руками, посмотреть вживую. В онлайн – маркете этого нельзя сделать. Как преодолеваете их опасения?
Благодаря еще одному нашему условию, тому, что обычно называют сверхсервисом. Сюда входит качественная работа менеджеров, карточка к букету, быстрая и недорогая доставка, фотографирование перед отправкой. Все, что нужно клиенту, мы добавили на старте сразу. Большинство онлайн — магазинов работает по принципу: «Букет может отличаться, но мы сохраним настроение». Покупатель, приходя к нам в соцсети или на сайт, может очень быстро оформить покупку, увидеть, что он получит, а получит он один в один то, что он представлено на наших презентациях.
Ведь все наше производство – это маленький цветочный «заводик», где каждый выполняет свою работу. На любом этапе с букетом работают определенные люди. Это позволяет стандартизировать и привести работу к такому алгоритму, чтобы наш покупатель получил ровно то, что он увидел на картинке и ничего другого.
В чем заключается цикл вашей работы – от начала к завершению?
Изначально наши товары рождаются на бумаге. Мы прописываем, какой должна быть ценовая категория, для кого, в какой сезон. Потом начинаем тестировать разные сорта. Помимо цветов, у нас есть ряд упаковочных материалов.
Следующий этап – околофлористический: в нем принимает участие другая категория сотрудников, это люди более квалифицированные, обладающие хорошими базовыми навыками.
Конечный букет собирает уже флорист. После того, как он его собрал и проверил по стандартам качества, менеджер готовит букет для отправки, передает его курьеру. На этом этапе к букету крепятся карточки и все, что клиент хотел дополнительно. Такой алгоритм позволяет нам выходить на хорошее качество. У нас очень низкий процент списания, и мы все время работаем над тем, чтобы его уменьшать.
За счет чего уменьшаются потери?
Алгоритмизация производства. Проще говоря: мы правильно приняли цветы, у нас в команде работают хорошо обученные люди, которые знают, как за ними ухаживать, как их обработать, подрезать. Так мы уже на этом этапе исключаем часть потерь. Следующий этап – сборка букетов: все наши специалисты знают, как работать с определенными сортами, чтобы их не повредить.
Мы, кстати, заранее прописали все эти технические задания. В мастерской каждый человек знает свою зону ответственности, знает, что он должен сделать и когда.
Цветы – это товар хрупкий. Как его доставить заказчикам без потерь?
Для своих покупателей мы сделали очень удобный сервис по доставке: она очень недорогая, ведь мы же знаем, что поездка в другой конец города – это проблема. Если можно доставить букет за 99 рублей, конечно, человек выберет доставку. У нас есть разные условия: если кому-то надо привезти букет срочно, то, конечно, стоимость будет выше. Но, тем не менее, мы смогли так оптимизировать процесс, что большее количество людей выбирает доставку за 99 рублей и получает свой букет в определенный интервал времени.
Сначала мы работали с разными сторонними службами доставки и, конечно, видели все их недостатки.
Тогда мы создали свою службу логистики, но поняли, что настройка ее работы занимает примерно столько же времени, как работа над нашим брендом. Поэтому мы в конечном итоге подобрали для себя оптимальную службу логистики, это сторонняя компания, которая специализируется на доставке цветов. Таких в городе очень мало. Конечно, может случится всякое – природа нам не подчиняется, а на дорогах бывают аварии и пробки. Но мы работаем над тем, чтобы максимально исключить неприятные ситуации. Наши показатели по логистическим ошибкам равны полутора процентам.
В любой ситуации мы идем навстречу клиенту, предлагая или компенсацию или бонусную скидку, а от своих партнеров требуем хорошего и уважительного отношения к нашей компании и правильной алгоритмизированной работы. Свой успех в работе с логистикой мы получили не из воздуха. Это системная работа двух компаний, которая сейчас показывает хорошие результаты.
Есть ли в цветочном бизнесе пики и провалы, то есть сезонность?
Мы работаем только с зарубежными цветами, получая их преимущественно из Голландии. Есть цветы, которые нам привозят круглогодично. Тут надо отметить такую особенность: летом качество цветов выше. Наши клиенты говорят, что летом получают букет чуть пышнее, чем зимой. Зная, как мы относимся к работе, они не обращаются к нам с претензией, но пытаются понять, что мы изменили в своей работе. И тогда мы рассказываем, что зимой цветы приходят к нам более худыми, веточки будут не такими пышными.
Есть вторая категория цветов – цветы сезонные. Они зацветают, цветут несколько месяцев, и отходят. Дальше начинают цвести другие цветы, и это происходит волнообразно.
У нас, как я говорила, есть базовые коллекции – это те, которые наши покупатели выбрали, одобрили, и мы работаем с ними каждый месяц. И есть те, которые мы запускаем ситуативно, к каким-то праздничным дням. Так, у нас была выпущена коллекция цветов к 14 февраля. До этого в январе мы выпускали коллекцию цветов спортивную: хотели немножко взбодрить свою аудиторию, напомнить, что зима рано или поздно заканчивается, впереди лето. Мы отнеслись к этой работе немного с юмором. Потом у нас выйдет коллекция к восьмому марта. Мы стараемся обновлять наш ассортимент. Есть клиенты, которые перепробовали уже все наши букеты и очень довольны, когда мы выпускаем что-то новое.
Кстати, когда мы создавали MOMENT, мы делали упор на те товары, которые нравились лично мне: казалось, что, если мне это нравится, то понравится и другим. Так и было на протяжении долгого времени. Но сейчас, когда у нас большая база покупателей, которые за нами следят, мы в первую очередь прислушиваемся к ним.
Вообще же, бизнес – это в первую очередь цифры. Цифры нам показывают, что чаще люди выбирали, какой сорт цветов, какой цвет. Например, в коллекции Нового года, которая вышла у нас в начале декабря, мы собрали те товары, которые люди одобряли чаще всего. Понятно, что мы добавляем какую-то творческую задумку от себя, но в первую очередь мы начали прислушиваться к тому, что хотят от нас покупатели. Так, в коллекцию 14 февраля мы положили товары, которые пользуются спросом именно из-за этого праздника, сделали ее доступной для покупателей разного уровня, но в то же время положили туда товары в новом прочтении, которые люди выбирали и хотели от нас.
А в цветовом решении чем отличаются такие букеты от базовых?
День Святого Валентина имеет свой цвет, и это цвет – красный, но в нашей коллекции всего два букета в красных тонах. Большинство мужчин, конечно, пойдут покупать алые розы и будут правы, но все-таки, когда мы создавали MOMENT, мы шли своим путем. Мы не можем и не будем конкурировать с магазинами, которые везут огромное количество недорогих алых роз из других стран. Мы не хотим продавать розы низкого качества по очень доступной цене. Наши розы будут качественнее, будут лучше отобраны, но по цене мы конкурировать не сможем. Поэтому MOMENT идет необычным путем: мы стараемся показать людям, какие еще бывают цветы и как здорово немного отойти от стереотипа.
У вас есть ссылка на онлайн-чат. Какие вопросы задают ваши покупатели чаще всего? Что должны знать ваши менеджеры, чтобы ответить на них?
Наши менеджеры – это люди, которые прекрасно знают свое дело и знают все о цветах. Единственное, чего они не могут – собрать букет самим. Наши менеджеры – это маленькая армия. Когда мы принимаем сотрудников на работу, то сразу говорим: «Вам будет очень тяжело, очень интересно, но если вы пойдете вместе с нашей цветочной армией, то у вас будут перспективы в карьере». Обучением одного менеджера занимаются два человека: текущий менеджер и руководитель. Поэтому к моменту, когда он самостоятельно приступает к работе, уже может ответить на любой вопрос.
У нас есть разные форматы связи для наших покупателей. Мы общаемся с ними там, где им удобнее.
Когда мы создавали сайт, нам говорили, что так цветочные сайты не делают, нужен другой визуал. Но мы шли своим путем, работали над сайтом больше года, и, в конце концов, сделали его сами. Мы получили такой сайт, который другие бренды сейчас копируют. Для покупателя он удобен, красив, понятен.
Чем он настолько привлек внимание?
У нас не было примеров, на которые мы хотели бы опираться. Мы перенимали опыт у всех любых других успешных компаний, но не цветочных. Поэтому на своём сайте мы собрали разные мелочи из совершенно разных ритейлов. Девушки понимают, например, как заказать на сайте одежду, потому что мы давно живём во времени, когда много что делаем онлайн. А надо сказать, что основная аудитория наших покупателей — это как раз девушки. Для них очень важно описание, возможность рассматривать карточки товаров, отправить ссылку и намекнуть кому-то о подарке. Судя по тому, какое количество сделок проходят на сайте, у нас все получается.
Кроме того, мы рекомендуем в своих профилях фильмы, создаем ситуативные наборы, советуем, как создать какую-то композицию для дома. Мы делаем это, чтобы объединить людей с похожими взглядами и ценностями.
Все-таки что больше всего интересует покупателя, когда они с вами общаются?
Самый популярный вопрос: идёт ли пакет с букетом. История с пакетом случилась такая.
На старте мы выходили на рынок с товарами среднего ценового сегмента, мы создавали цветочный масс-маркет хорошего уровня. Букет всегда неудобно нести в руке. Тогда пришло решение поставить его в небольшой прямоугольный пакет. Мы начали с этим работать еще до старта MOMENTа – больше пяти лет тому назад. Тогда казалось невозможным поставить букет в прямоугольный пакет. Оказалось, что очень даже можно. Так что самые популярные вопросы: получу ли я такой же букет, как на фото, и идет ли с букетом пакет. Сегодня, большинство магазинов предлагает просто букет цветов. Все остальное – за дополнительную плату отдельно.
Вообще же большая часть диалогов начинается с того, что человек уже что-то выбрал: он присылает варианты и спрашивает, что из этого в наличии, а наши менеджеры просто подбирают ему товар. Не проходит дня, чтобы у нас не спросили про букет пионов, но, к сожалению, их сезон только летом. Однако наши менеджеры знают, какие товары понравятся человеку, выбравшему букет пионов. Иногда спрашивают, что лучше подойдет для мамы, для девушки, для бабушки , на день рождения.
Так кто же ваш покупатель?
Больше семидесяти процентов — это девушки, в нашем случае в возрасте двадцати пяти — тридцати пяти лет. Это девушки, которые ценят высокое качество, эстетику, комфорт, красоту. Чаще всего они заказывают букеты своим подругам на день рождения, чтобы сделать какую-то съемку, подарить букет в театре, на концерте, каком-то мероприятии.
Кстати, мы уже на старте проекта поняли, что это именно наша категория покупателей, поняли, что они хотят и не могут получить на рынке Санкт-Петербурга. Мы им это дали. Мы нашли свою нишу, которая была свободна. Конечно, спустя какое-то время нас начали копировать, но это не приводит к успеху, думаю, потому что сложно перенять всю концепцию.
К такому успеху мы пришли еще и потому, что нас стали отмечать, людям стало интересно не просто показать себя в социальных сетях, дескать, мне принесли букет. Дело в том, что наш букет стало элементом образа. Нам пишет много людей, нами вдохновляются. В нашем профиле есть не только профессиональные фотосессии, но и фото, которые люди с нашими букетами снимают на телефоны. Я не знаю на рынке такого проекта — не только в Петербурге — который имел бы такое количество отметок и рекомендаций. Для нас такая реклама сработала не хуже той, в которую мы инвестировали. Мы начали расти, потому что наши покупатели стали не только выбирать нас, но и очень активно об этом рассказывать и гордиться тем, что они сделали покупку именно у нас.
Отметила бы еще такой момент: многие бренды делают рассылки по блогерам, по артистам, по медийным людям. Мы тоже, естественно, работаем с какими-то лидерами мнений, но в какой-то момент пришли к тому, что уникальный, красивый и интересный контент делают не только профессионалы, а наши постоянные клиенты. У нас есть условно список постоянных покупателей, которым мы отправляем рассылку. Они не профессионалы, не фотографы и не блогеры, а просто девушки с высоким чувством стиля.
Существует ли понятие высокой флористики как, допустим, высокой моды в одежде? Что сейчас в тренде?
Конечно, есть высокая флористика. Но ведь коллекции от кутюр, предметы высокой моды покупает только очень ограниченное число людей. А одеваться хорошо мы хотим все. Мы же создавали наш бренд для того, чтобы каждый день людям было хорошо. Не от случая к случаю и не на красной дорожке. Цветы, которые призваны повысить качество жизни здесь и сейчас – это наша основная цель. Конечно, есть высокая флористика, в ней преуспели и немцы, и японцы и корейцы, но мы живём в России и я хочу своей стране, своему городу дать то, что я могу. Я могу заниматься высокой флористикой, для этого у меня есть навыки, но мне интересно популяризировать лаконичную эстетику, жизнь в моменте, стиль, красоту здесь и для большего количества людей.
Почему вы назвали свою компанию MOMENT?
Мы пытались дать короткое объяснение нашему проекту. И выделили четыре основных пункта, четыре слова, которые характеризуют наш бренд: момент, лаконичность, жизнь и стиль.
Нам представляется какой-то момент в жизни: ты сидишь, пьешь кофе в кафе с нашим букетом в руке. Лаконичность – это простота нашей упаковки, простота нашей композиции, она понятна, легко читается, она эстетична. Жизнь – это то, что нас окружает. Стиль подразумевает не только наши стильные букеты, это сами девушки, которые их получают, которые дарят, — стильные, как и их одежда, их поведение, их образ жизни.
Пять лет мастерская называлась «Вера Ильина» – но это длинно, а на английском сложно читается. Перед самым запуском полного производства мы сделали ребрендинг, долго думали над этим вопросом, руководствуясь ощущениями, подобрали это имя, и сейчас сложно представить, чтобы мы назывались по-другому, хотя многие были против. Но все опасения не оправдались. Наоборот, мы получаем комплименты: как здорово было придумать MOMENT.
Что у вас в планах?
Планы у нас далеко идущие и не обо всех я хочу рассказывать. У нас намечается открытие цветочного производства в Москве и развитие нашей школы.
Хочу особо выделить школу: мы хотим дать людям возможность приобщиться к нашей профессии, получить хорошую работу, потому что на рынке с этим сейчас большая проблема.
Бизнес красивый, бизнес интересный, успешный, прибыльный, я говорю не про нас в частности, а в целом про цветочную индустрию. Не хватает квалифицированных кадров, работать некому.
Мы создали цветочную школу. Изначально мы хотели обучать кадры для себя, поскольку мы растём, и наша команда увеличивается.
Сейчас популярны различные онлайн-курсы, но ни один из них не даёт нужных знаний. У тех, кто их заканчивает, нет прикладных навыков, поэтому существует такой дефицит кадров на рынке. Вот и появился образовательный проект, который позволит нам подготовить для рынка нужных специалистов. А опыт работы в MOMENTе все это объединит. Мы поможем друзьям и коллегам, которые нуждаются в кадрах. Образованием я хотела заниматься еще до того, как мой бизнес встал на ноги. У меня была цель — мое дело, но когда мы встали на ноги, появилось время, появилась возможность заниматься образованием и передавать свои знания. Ранее я выслушивала огромное число людей, которые умели собирать крылья из лепестков, каркасы из древесной коры. Но — есть просто творчество, а есть реальность. Люди получают знание, но применить его не могут, не могут найти работу. Они не понимают, почему их не берут: так ведь в действительности они получили не то, что было нужно.
Первый курс, который мы сейчас запускаем, не связан даже с базовыми знаниями, он связан с тем, как войти в профессию, что вообще надо уметь для того, чтобы ты смог прийти на работу, тебя взяли. Базовые знания придут, и мы их дадим в том числе. Изначально человеку бывает сложно перейти порог «я хочу, чтобы меня куда-то взяли». У нас мало кто сидит с подушкой безопасности и имеет возможность обучаться несколько месяцев, не работая или получать опыт работы без оплаты. А бизнесмен — предприниматель не хочет платить, не хочет обучать за свой счёт кого-то. Это замкнутый круг. Поэтому мы начали с того, что даём именно те прикладные навыки, которые человек может применить, прийти в профессию и дальше искать свой путь.
Кто может стать учеником вашей школы?
Любой, каждый, кто захочет. Причём, те, кто живет в Санкт-Петербурге, сможет пройти практику у нас в MOMENTе. Лучшие кадры мы оставим у себя и трудоустроим.
И вы, и мы тесно связаны с людьми творческими. Я не раз сталкивалась с такой проблемой: что им дарить?
Это вопрос простой и не надо все усложнять. Дарить лучше сезонные цветы. Если мы говорим про Новый год, то это будет букет с нобилисом или елочными лапами, если мы говорим про весну, то это будут нарциссы или тюльпаны, если говорим про лето, пускай это будут летние цветы. Для чего идти к кому-то на праздник весной и нести елку? Мы же так не делаем, мы хотим передать весеннее настроение.
Цветы – это настроение. И это тоже возможность «оказаться в моменте»!
Елена Шарова